产品运营之市场定位与用户洞察

网上有关“产品运营之市场定位与用户洞察”话题很是火热，小编也是针对产品运营之市场定位与用户洞察寻找了一些与之相关的一些信息进行分析，如果能碰巧解决你现在面临的问题，希望能够帮助到您。

一、市场定位定位理论是品牌理论里的一种，它是一种品类战略，是细分的、狭窄的、聚焦的，它更适合中小企业做品牌起步的时候选用。定位是锚定一个细分领域，成为这个领域的头部公司，攫取这个品类里的最大收益小公司更适合用定位战略，因为资源有限，用户的需求细分化趋势也更明显。定位是一个从需求侧出发的品牌战略，我们要先分析某一个人群，看他们有什么细分需求我们可以满足，然后占据这个细分领域的认知。在用户对这个细分需求的购买意愿被激发起来后，他们第一个想到的就是购买我们的产品。从这个定义出发就会发现，需求越细分，公司就越有可能独占这个细分领域的认知资源我们常见的定位有：定位某个品类的细分，比如足力健老人鞋定位某个场景：比如开车喝红牛、上火王老吉定位某个特性：更好、更快、更省；比如手机的跑分、充电、相机二、用户洞察在互联网企业中，用户思维和用户价值这两个词大概是最多被提及的，这两个概念强调的不仅仅是以用户为导向，更多地是一种思考方式。任何时候都应牢记一个问题：你的产品满足了用户哪些需求，为他们提供了什么价值。如何来理清用户价值，就需要想清楚两个维度的问题：用户是谁？用户的需求是什么？用户洞察就是要不断追问，抽丝剥茧，追问客户每完成一个任务是为了什么，找到客户的真正需求，从而找到不同的方法来解决待办任务，这时候原来的任务就显得不再重要。比如客户要买一个电钻，我们追问买电钻的目的是什么？原来是要在墙上打一个孔。（为了解决孔就会有很多解决方案，不一定要买电钻）打孔的目的是什么？原来是为了挂一副画。（挂画又有很多解决方案，不一定要打孔）。所以做用户需求洞察就会让我们不被用户的表面需求所迷惑，转而去挖掘真正的需求；另外，它可以让我们解决问题的方法数量呈几何级增长，从另外一个层面解决问题，比如比马车更好的不是另一辆马车，而是汽车1、用户洞察维度一：精准明确用户先看用户，也就是明确“谁的需求”这个问题。最直观的判断用户是谁的方法就是建立用户画像，洞察用户的心理动机，以此作为探寻用户需求的前提。2、用户洞察维度二：一个清晰的用户画像建立一个清晰的用户画像可以通过人设标签的方式来进行描绘，这些标签，其实代表的是某种生活方式。而这些人设的某种特质通常都可以和身边的朋友同事对号入座。那么通过一些身边的理解再推而广之，进而了解到用户是一个什么样的人群。3、用户洞察维度三：洞察用户心理动机在有一个感性的用户标签后，结合用户的一些客观属性，如年龄、职业、家庭等等来为感性的画像加上理性标签来洞察这一类用户的心理活动。4、用户维度四：用户的需求找到目标用户之后，就需要继续去探寻这一类用户的需求。而这里通常可以把“需求”转化为两个词，即痛点和痒点，它们分别代表一种情绪。痛点对应的情绪是生气、烦躁、讨厌、郁闷。痒点对应的情绪是开心、满足、舒服、喜欢。前者像饿了想吃点东西却打不开包装，后者就像炎炎夏日中的一瓶冰可乐。做痛点，就要足够痛；找痒点，就要足够痒。找痛点和痒点也是在把握用户的情绪。找到足够痛的痛点和足够痒的痒点，才能摸索到用户情绪中的高峰或低谷，才更有机会“感动人心”。不能“感动人心”在极大丰富的市场环境下最终只能是一个“凡品”。三、差异化的用户价值差异化的用户价值可以从三个维度来创造：提升产品品质提高使用效率改进用户体验对消费品而言，通过技术来提升产品品质、提高使用效率、改进用户体验是提升产品力最直观的手段。尤其在使用效率和用户体验改善的过程中，都有机会创造新的使用场景。四、市场验证（MVP理论）定位与用户需求洞察只是我们的假设，接下来就是要验证我们的假设。市场验证最常用的方法就是硅谷的MVP理论。MVP来自《精益创业》。混沌大学的李善友教授也写了一本《精益创业》。MVP（MinimalViableProduct，就是最小化可行性产品测试，MVP即通过一个最小化的、可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。其背后的MVP核心原则是快速验证、试错、优化、迭代。要验证产品和市场是否匹配，商业模式是否成立，仅仅依靠以前的市场调研是不够的，更不能一下就推向市场。真正合理的方式是方向正确下，确认目标，达成目标的路径，关键节点，每个节点的关键指标。然后分成最小化的SOP进行验证和测试，每一小步都要有回馈，都要反映关键绩效指标。根据数据及时调整复盘。这个过程中也要时刻关注用户对产品的反馈，通过分析数据找到不足之处，然后加以改进，以保障产品的可持续发展。更重要的是也要找到客户对产品的最满意最喜爱之处，不断优化、强化、显化，做成核心竞争力，做成壁垒，并形成市场的共识，变成企业的护城河，这也是产品的核心价值主张，在《增长黑客》中讲的“啊哈时刻”五、打造“啊哈时刻”“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它，以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使所有快速增长的企业都有一个共同的特点——无论它们的客户是谁、商业模式如何、产品类型如何、处于哪个行业或是世界哪个地区，它们的产品都广受喜爱。在用户的眼中，它们打造的产品是“不可或缺”的。创造一个不可或或缺的产品本身并不足以给公司带来爆发式增长，但是这是公司实现迅速、持续增长的基本条件。

有效的产品定位需要包含哪几个基本要素

一、项目市场定位规划

准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商

业规划的前提……

现代商业地产开发实际表明，购物中心的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详

细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场

脉搏，确定不同类别的经营模式，避免同质性，创造最大差异化，从而引领市场。

（一）整体商业定位细分、确定目标客户群、把握主体服务对象

1、定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。

2、定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文

化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。

3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成：

A、核心消费群：商圈半径2 公里范围内，约10 万消费能力较强的高层收入固定居民消费

群；主要需求的消费特征：

业态需求——求综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、

茶坊、美容等；

功能要求—— 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

消费者结构— 收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。

B、中心消费群：商圈半径5 公里范围内，除核心消费群以外约20 万的中高层消费人群；

主要需求的消费特征：

业态需求——综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；

功能要求——购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；

消费者结构—收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。

C、辐射消费群：商圈半径5-10 公里范围以内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费；

主要需求的消费特征：

业态需求——综合型、一站式消费场所；

业种需求——百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；

功能要求——购物、娱乐、休闲、美食、观光等；

消费者结构—消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。

（二）商业中心功能、规模定位

1、定位内容：明确商业中心功能规划和经营规模

商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务

已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，

不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺

商场。

2、定位原则：以打造城市商业名片、引领商业主流为目标

一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模越大，而受

到一些因素的制约也越大，顾客购物疲劳度也受商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场

购物的时间不会超过3 小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。如果在建筑风格、规模和环境

氛围都很有特色的话，也可以作为现在流行商业业态shopping mall 来开发，考虑引入购物以外

的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。可以很好地结合雕塑景观步行道融为

一体共同营造城市景观文化的亮点。

3、定位过程：结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本

商场的功能和规模。

根据“购物中心定位二八黄金定律”求证分析,购物中心商圈辐射人口数与购物中心零售服务

面积的比为4：1。

（三）商业中心的经营档次与形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续

存在并发挥作用。如何来确定商业中心的经营档次和综合形象，打造商业中心高档品牌和现代商

业商圈,形成明显的差异化定位经营为目标。通过对商业中心品牌的定位界定商业文化内涵，建

立超前的品牌形象（引领购物时尚、反映地域特色、精选服务对象、创新组合业态、综合形象鲜

明且易推广传播等）。

建立独特而鲜明的商业组团形象不仅是竟争市场的制胜关健，而且是快速提升企业知名度和

美誉度的重要手段，之所以从战略高度上系统设计和推出专业化商业组团形象是完全必要的选

择，也是成就卖场无形的品牌资产根本。

二、项目整体业态规划

（一）业态规划的背景：

所谓的业态革命，是针对于传统零售商业的单一化功能很难适应社会发展和消费需求的变

革。其理论思想是：不断满足社会发展进步给人们带来的物质生活和精神生活的需要，人的日常

生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购

物休闲场所）。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往

表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高

第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精

心定位规划第三生活空间。

传统商业的卖场功能大多是以购物为主，这种单一化的功能定位已经越来越不适应社会发展

的需要。从人的需求发展方向来看，有形商品的充分满足，会使需求向无形商品转移，即所谓的

“离物”倾向。也就是说，在人们的消费生活中，休闲、文化娱乐、修养等方面的支出比重会大大

增加。

（二）业态战略规划：

主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点，

实现顾客尽可能多的消费诉求。

主力业态定位，即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内容，是为

购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。

核心主力店和主力店是拥有国内外知名品牌、商誉和口啤的连锁或单店的目的性商店，具有极强

的消费号召力，开业之地往往人气聚集、商气鼎盛，产生巨大的广告效应和经营收益，使购物中

心更具活力。

（三）业态规划组合定位:

1、在商业规划中，一般选择大型综合（量贩）超市、大型百货店为核心主力店。

在社区型购物中心的商业规划中，量贩超市是购物中心商业规划首选业态。量贩超市是零售

业发展的方向之一，其销售的是大众化生活必需品，面向最广泛的消费群体，对区域分布的限制

少，与项目开发中规划的不同规模的购物中心易于结合，带旺地段人流和商圈升值。

2、选择连锁百货超市、连锁食品超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店为主力店

主力店应是业界知名业种代表，主力店的规划布局一要避开与核心主力店经营同类商品的楼

层或商品档次，二要有利于丰富购物中心内业态和业种。一般而言，购物、餐饮、娱乐、运动等

业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，

形成一个局部购物中心的消费主题。品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布

局于购物中心各区结合部。

规划时应对各业种主力店多准备几家招商对象以供选择，避免招商布局规划时资源不足而出

现“饥不择食”的盲目性。在多业态组合的购物中心内的主力店，所规划区域可多选几家使用意向

差别大的业主，利用整体利益引导、自营铺面置换、租金收益提高等综合手段，务必实现整体规

划。

3、选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店（银行、邮政、

美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等）作为专门店及普通店。

专门店及普通店业种配比与租户组合规划，以市场调查确认的商圈业种分布统计和消费者需

求分析为基础。业种配比和租户组合（指经营商品品种的数量、重叠率、档次组合）除配合核心

主力店和主力店的布局外，应预留调整空间。

在规划中根据各楼层业种的档次，目标顾客的层次，合理安排相应档次的餐馆店。针对方便

购物顾客放松精神状态的零星娱乐、小吃业种，宜规划在购物业种转换接合处。同时在规划中要

预测商铺分级、入伙的租金底线，并设想怎样使用注资、联营、承包、扣点等招商合作手段。

4、大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域，以活跃购物中心立体纵

深区域，且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。__

有效的产品定位需要四要素：

1、全面挖掘产品本身的特异点

众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。

定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。

唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。

2、深入了解竞争对手产品明确的定位

在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。

竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。

3、充分研究消费者对产品的价值追求

产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。

产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。

4、大力加强定位的宣传沟通工作

经过前述定位分析决策后，确定了产品定位点，但这也并不意味着定位工作就完成了。产品定位成功的最高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。

扩展资料：

产品差异定位法

营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子。

该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

利益定位法

在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。

如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价廉的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。

使用者定位法

找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

使用定位法

有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。

另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。

分类定位法

这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。

由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济"。

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